一 | 跨境电商的下一个十年，平台开始孵化品牌。 文丨韩松阳 2026 年的跨境电商行业，是在规则的反复改写中过完上半年的。 持续了两年的AI硬件狂欢，终于进入了下半场。 2026年7月17日，工信部牵头的《人工智能终端智能化分级》系列国家标准首次公布测试结果，覆盖移动终端、微型计算机、电视、眼镜、汽车座舱、音箱六大品类，17家企业的66款产品通过L3辅助级认证。
二 | 手机品类的名单没有悬念，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀、摩托罗拉、联想、智跃星辰，八大厂商共11款机型全部达到L3，主流手机品牌在AI能力上实现了全员入围，无人缺席。 今年 2 月，美国最高法院裁定《国际紧急经济权力法》不具备关税授权。作为应对，特朗普政府旋即动用《1974 年贸易法》第 122 条，重建了一套最高税率为 15% 的全球关税框架。
三 | 图源：《人工智能终端智能化分级》 除手机外，66款L3产品中，微型计算机独揽41款，电视9款，汽车座舱3款，眼镜和音箱各1款。这项替代性政策将在 7 月 24 日到期，此后的贸易走向至今悬而未决。 与此同时，低价小包的通道也接连关闭。部分眼镜、耳机仍停留在L2工具级。
四 | 美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。 变化最先落在卖家头上。
五 | 从数量来看，AI终端智能化进程出现了明显的品类阶梯：PC领跑，手机紧随其后，穿戴设备仍在追赶。 雷科技（ID：leitech）认为，随着分级标准的落地，AI硬件狂欢正式进入下半场。
六 | 华米OV耀喜提L3，代表当前最高水平 先简单跟大家说说L1-L4的区别，以及为什么L5没有在分级名单中。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。 L1 被称为响应级，终端仅具备被动响应能力，执行预设指令，如语音唤醒等，没有AI加持的Siri大概就是这个级别。
七 | 过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。L2 被称为工具级，终端可调用工具完成特定任务，初步具备场景感知能力，不过，在这个阶段用户指令仍需精确表述，模糊意图会导致执行失败，目前部分AI穿戴设备处于这一水平。外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。 L3 是当前标准体系中有明确定义的最高等级，也叫辅助级。 基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。能实现复杂意图理解与主动澄清、任务自动分解与工作流编排、多工具动态调用与分布式任务协同、跨模态内容生成，以及短期和长期记忆能力。
八 | 这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。 图片来源：豆包 L4 是协同级，指向跨设备自主协同与主动场景感知，不过，现在对于L4的标准尚未完全明确，未来将随产业发展逐步完善。 值得注意的是，早期电信终端产业协会的《终端智能化分级研究报告》曾提出L5级别，即AI在感知和规划完成后，直接代为执行支付与下单操作，无需用户确认，但这一等级最终未被纳入国标。 原因在于主动服务的边界难以界定：比如当你对一款显卡犹豫不决时，AI直接帮你下单，那用户的数据安全与财务风险可能会失控。
九 | 因此最终决策权应当保留在人类手中，原定的L5标准也可以看成是AI硬件的进化边界，可以辅助，但不能替代。 新出海品牌的第一道门槛 跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。
十 | 更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。
十一 | 总而言之，目前L3代表的就是当前量产AI终端的真实技术水位，L4尚处于工程验证与标准讨论阶段。 这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。
十二 | 从各家技术路线来看，华为搭载的小艺伴随式AI，强调端侧优先处理与隐私保护，能够在用户授权下主动提供服务而非被动等待唤醒；小米基于自研MiMo端侧大模型构建Xiaomi miclaw智能体，宣称可调用超过50项系统工具，支持跨应用、跨设备的多步骤任务编排；荣耀的YOYO智能体、vivo的蓝心大模型、OPPO的安第斯大模型，各自在端侧推理和多模态交互上投入了可观的研发资源。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。 三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。 图片来源：Android Central 但上述所有技术储备，目前的上限就是L3。这并非某一家厂商的问题，而是整个产业面临的技术性难题，端侧算力密度、模型推理效率、多Agent协同框架的成熟度，共同构成了L3到L4之间的技术壁垒。 巧的是，L4所指向的跨设备自主协同，恰好是各厂商发布会上反复描绘的未来图景，比如小米的人车家全生态、华为的1+8+N，框架早已搭建完成，但产品层面的实现尚需时日。
十三 | L3到L4两者之间的距离，就是AI终端产业未来三到五年的核心竞争区间。数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。 PC拿下41款L3认证，白牌可能面临淘汰 让我们再回到《人工智能终端智能化分级》中，除手机外，其他品类也值得说道。 PC品类总共41款，相比其他有着压倒性的优势，主要原因是联想等厂商拥有完整的商用产品线和庞大的SKU矩阵，比如仅联想一家就贡献了37款AI PC，此外PC天然具备大算力芯片、充足散热空间和成熟的操作系统生态，是端侧大模型部署的最优载体之一。 科大讯飞副总裁娄超在WAIC现场也下了类似的判断：“PC一头连接国产算力、操作系统、大模型等技术创新，一头连接政务、教育、医疗和企业办公等实际需求，是推动AI终端产业发展的重要载体。
十四 | 智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。” 图源：雷科技摄制 手机的挑战在于功耗比和散热，在手掌大小的空间内运行端侧大模型，对芯片能效比提出了极高要求。 同样受限于空间体积的还有穿戴设备品类，一副AI眼镜的目标重量通常控制在40至80克，在这一约束下能容纳的芯片算力、电池续航和散热能力都极其有限。 而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。
十五 | 在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。目前行业主流的解决方案是端侧采集+云端/手机端处理的架构：眼镜负责语音收音、图像采集和交互入口，核心AI任务卸载至手机或云端完成。 但这不意味着AI眼镜的智能化进程滞后于市场需求。出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。恰恰相反，AI眼镜是2026年增长最快的消费电子品类之一，IDC数据显示，2026年一季度全球出货量达356.6万台，同比增长130.1%。
十六 | 与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。 以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。 用户对AI眼镜的接受度也比其他AI硬件高，据新华网报道，2026年春节期间，深圳华强北AI眼镜销量较平日激增70%至80%，经销商数量从零增至上百家，小雷此前去华强北也印证了这一点。
十七 | 虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。 智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。 图片来源：千问 随着端侧AI芯片在能效比上的持续突破，以及MicroLED+光波导显示技术的成熟，眼镜品类从L2跨越到L3只是时间上的问题，节奏虽然有先后，但方向无差别。
十八 | 可能AI分级对产业格局真正的冲击，是以华强北为代表的白牌AI硬件生态。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。“对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。
十九 | 从家电圈能效等级的二十年历史来看，当分级标签成为消费者购买决策的核心依据，渠道体系会自发完成出清，电商平台和线下卖场没有动力让L2产品与L3产品同台竞争，白牌们可能要思考下一步该去向何方了。 标准画了一条线，但AI的想象力可以越界 当然，硬币也有另一面，L1到L4的分级框架下，相当于行业已经定义好了什么叫“智能”，你想达到L3，那就必须符合理解意图、拆解任务、多模态交互、持续记忆这些特征，不符合的就是L2甚至L1。 这套逻辑拿来衡量手机和PC，没问题，但AI硬件的想象力肯定远不止手机和PC。 回想一下过去两年那些不太像传统终端的AI产品，比如昙花一现的AI Pin，试图用激光投影取代屏幕，靠语音和手势完成所有交互；Rabbit R1用一个大模型操作APP的思路重新定义了什么叫用手机，虽然体验翻车，但这股探索的劲值得鼓励。” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。
| 高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。 如果按现有的L1-L4标准来打分，这些产品大概率连L2都勉强，它们根本没有调用系统工具的框架，也不追求跨模态生成，它们探索的恰好是标准框架之外的可能性。 而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。
| 对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。
| （图源：AI PIN/Humane） 不是小雷抬杠哈，标准天然是后验的，它总结的肯定是已经做出来的，但未来应该做什么，可能出现什么，都是未知数。 举个例子，2007年如果有人给智能手机下个标准，大概率会把全键盘、触控笔、物理导航键写进去，然后说没有这些不算智能。 但iPhone用一块玻璃屏幕把所有这些定义全推翻了，AI终端现在正处在类似的节点上，技术路线远未收敛，产品形态还在试错。这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。
| 这时候用一套固定框架把所有产品装进四个格子里，装不进去的东西是不合格还是不在框架内？这两个说法之间的差距，就是品牌们可能会踩到的坑。 反过来说，没有标准也不行，过去两年“AI”标签被用滥了，从九块九的玩具到旗舰手机，什么东西都敢叫AI，分级至少让市场有了一个公认的标准，不至于人人AI。 亚马逊加码供给侧赋能 新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。 如果未来L4、L5的标准修订能跟得上技术演进速度，新品类能及时被纳入分级框架，那它就是助推器。反过来，如果标准五年修订一次、品类列表十年不变，那它迟早变成一堵墙。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。
| 说到底，《人工智能终端智能化分级》开了一个好头，但能不能保持开放性，让下一批AI Pin和Rabbit R1在诞生时，不至于直接被贴上不合格的标签，这才是衡量这套标准格局的终极考题。据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。 47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。 与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。 总而言之，这是中国AI硬件交出的第一份标准化答卷，但从目前来看，这份答卷的意义不在于分数本身，而在于它把“智能”从一个形容词变成了量化指标，从此以后，发布会上敢说自己AI领先的厂商，得先过标准这一关。 随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。
| 新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。 但大家也不必把标准当终点，PC和手机领跑L3，穿戴设备在追赶，品类之间的节奏差需要时间熨平，而标准框架本身的开放性，能不能接纳手机和PC之外的新物种，能不能在技术突变时快速迭代，决定了它是天花板还是起跑线。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。 “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。 顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。
| 信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。 批量培养亿级中国出海品牌 把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。
| 从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。 这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。
| 以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。
| 事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。 而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。 决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。 跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。
| 把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。
| 这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。 过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。 当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。
| 题图来源：Unsplash。
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